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不会飞的小蛇

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日志

 
 

国内外服装品牌差距的原因分析  

2009-09-22 16:26:08|  分类: 服装行业些许见解 |  标签: |举报 |字号 订阅

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         国内外服装品牌差距的原因分析


      当今世界服装产业的格局,依旧是以巴黎、米兰、纽约、伦敦、东京等几个时尚中心为代表的时装强国在世界时装舞台上占据着绝对的主导地位。我们耳熟能详的服装品牌依旧是法国的“夏奈尔”、意大利的“阿玛尼”、美国的“卡尔文·克莱恩”、日本的“三宅一生”等。

      服装品牌的概念于上世纪 70 代进入我国,到 90 年代中期,我国已成为世界纺织服装生产第一大国。我国的服装业也悄然进入品牌竞争的时代,逐渐从以往那种品牌化程度低、品牌附加值低、 品牌竞争力低的传统生产状态, 向重视品牌附加值和品牌竞争力的方向转变;从品牌营销意识淡薄、营销手段单一、品牌大批量生产的传统模式向小批量多品种的快速反应加工系统转变, 拥有了一批国内的知名品牌,如“雅戈尔”、“杉杉”、“罗蒙”、“培罗成”等。 虽然这些品牌拥有了一批消费群体,但是与国际品牌相比(据对我国十大城市消费调查),对国内品牌认可的消费者仅占 18%, 多达 52的消费者倾向于购买国外服装品牌。从市场上看,以上海南京路为例,从恒隆广场、 中信泰富等高档商场到太平洋、百盛等中档商场,均是洋品牌服装当家,就连一些国产品牌的专柜,也在商标标示或店面装潢上处处透着一股“洋气”。

 

     洋品牌为什么能够在我国大行其道? 国内品牌与国外品牌差距的形成原因究竟是什么?

 

强盛的国家整体实力

 

      意大利和法国服装业的高档市场在一定程度上得益于他们拥有成熟的、高要求的消费者,这些消费者对时装的流行趋势较为敏感,对服装的质量有严格的要求,从而促使服装品牌不断创新。 这种浓厚的时尚文化氛围又进一步促使消费者提高消费水平。我国在综合实力上与发达国家存在着差距。 服装文化是一个国家的政治、经济和文化实力的缩影,即所谓 “国力强,服装盛”。

      目前, 世界著名品牌均来自发达国家, 除了消费群体的不成熟制约了服装品牌的发展之外,还由于服装品牌要获得国际认可必须得到加工业的鼎力支持。 加工制造水平是衡量一个国家经济实力的重要指标。高品质的品牌服装,与制造业、纺织印染业、服务业紧密相关, 因此必须有强有力的国家整体实力支撑。经过 30 年的改革开放,我国的经济得到了长足发展,特别是近年来, 更是成为世界经济发展的亮点。 我国纺织业中的纱线品牌和面料品牌有不少在国际市场已有很大的影响力, 这都为企业走向国际化提供了很多有利条件。

 

时间问题

 

      品牌需要时间的积累,但我们目前还不具备这样的条件。的确,世界著名品牌,如夏奈尔、范思哲、迪奥等,都有上百年的历史,而我国改革开放才30 年的时间。 我国内地服装品牌的更换速度过快,“短命”品牌占了大多数。相对于许多具有百年历史的国外名牌,我国服装品牌很多是“昙花一现”。伴随着品牌“昙花一现”的是“信任危机”, 而信任危机的后果是极其严重的, 大多数国内消费者对一些国产品牌持观望和不信任态度,认为这些品牌会随时消失。

      品牌建设是需要时间的。企业需要一定的时间来提高产品的品质,树立品牌形象,扩大声誉。但如果我们常规“出牌”,慢慢来,恐怕与我国的国情不符。 况且很多国际知名品牌也在较短时期里树立了品牌形象,如微软、戴尔、星巴克等,这些知名品牌的形成都未超过 20 年。 单说服装行业,也有的品牌如美国的“暇步士”,从上世纪 50 年代成立至今也不过 50多年, 就已是世界著名服装品牌了。我国在改革开放的 30 年中其实也是在超常规发展,因此时间不应成为品牌国际化过程中不可逾越的障碍。通过企业提供的独特的产品、服务,以先进的营销技术和手段,建立良好的口碑,进行成功的公关和推广,特别是充分利用当今的信息技术和网络技术,应该能够在较短的时间里创出自己的品牌。

 

企业的规模和资金问题

 

     我国服装企业仍处于资本积累阶段,自身资金实力不足,无力维系抢滩海外市场的营销成本。据海尔介绍,在美国市场, 树立一个品牌至少要 1 亿美元, 这几乎是所有国内服装企业所无法负担的。 没有相当的规模,没有相当的知名度,就难以赢得海外市场。因此国内很多企业认为自己的发展时间短、底子薄,根本无法投入这么多的资金与知名品牌在国际化市场上一争高低,因而放慢了品牌国际化的进程。其实,进军国际化有多种方法和手段,并不是非要发展到极大的规模以后才可以进行。 可以借鉴行业的先进技术和管理方法, 缩短企业成长所必需的探索时间和经历。 如我国部分服装服饰企业在技术上已较成熟,为一些国际品牌贴牌生产, 已具备了进军国际化品牌的技术力量。如果在贴牌生产的同时进行模仿、 创新,创立自己的品牌, 再合理地运用有限的资源进行宣传,会收到事半功倍的效果。

      如今有些企业已在做一些尝试,它们避开欧美市场,开辟中东、俄罗斯等国家的销路,已取得了很大进展。另外, 国内服装企业与发达国家的服装企业相比,在产品成本上具有优势,这也是不可忽视的有利条件。

 

设计师和品牌风格定位问题

 

      “流行在变,只有风格永存”。著名意大利服装品牌范思哲代表着一个品牌家族、一个时尚帝国。它的设计风格鲜明,有独特的美感,是极强的先锋艺术的象征。 Dior 品牌一直是华丽女装的代名词,Gucci 的风格一向被商界人士垂青,时尚而不失高雅。再如与大众更贴近的休闲品牌“暇步士”,从诞生之初就确立了创造世界顶级舒适感受的休闲品牌的内涵。因此,一个著名的品牌,必有它的独特之处,有它很忠实的一批较固定的消费者,这就需要有企业自己独特的与众不同的风格,这也是品牌能长盛不衰的主要原因。但我国服装企业的设计能力不足,主要是以仿制、翻版为主,原创性的设计明显不够, 而且服装品牌的文化内涵不深厚,始终过于直白或较肤浅。

      这里就涉及设计师的问题。长期以来, 我国国际名牌稀少的一个重要原因就是缺乏国际知名的服装设计师。 我国的服装产业发展基本上采取“先产业后设计”的模式,不同于法国“先设计后产业”的模式。企业很少有依靠设计风格树立品牌的特点,也未认识到要打造世界级的服装品牌首先要有世界级的设计师。或者说,我国服装企业还不能顺利找到设计和品牌的完美结合点,设计理念相对落后。很多企业在追求质量和规模的同时,忽视了对品牌文化和内涵的追求,忽视了对服装品牌从品质到品位的追求。可喜的是,在巴黎 2007 春夏时装周的开幕式上, 一位中国的时装设计师携带他的吉芬品牌踏上了巴黎时装周高雅的地毯。 这是我国原创服装设计品牌首次登上世界知名时装周,意味着我国将打开通向世界时尚的大门。

 

品牌推广问题

 

     我国的服装业不是缺少成为品牌的产品, 而是缺少能使产品变为知名品牌的思路和有效的操作方式。一是品牌促销思路的单一性。打折被视为服装品牌营销的唯一法宝。刚入季的新装, 上市时不打折,卖到一个月左右,开始打八折;再过一个月,开始打六折; 到最后换季时,可能就打到两折。 这种促销形式无法长久引起消费者的关注, 他们对品牌的忠诚度随之降低。 二是服装品牌推广方式的雷同性。 当前无论是国外还是国内的服装品牌, 在其进行品牌战略的过程中都有一个共性, 那就是寻找品牌代言人来进行品牌的推广和维护。服装代言人一般都是消费者耳熟能详的名人,这对于企业品牌的推广和销售额的提升确实起到了很大的作用。但是,与国际品牌相比,国内服装品牌大都没有充分发挥好代言人的真正意义。代言人应该是服装品牌、 品位和文化的象征,而一些企业只是请影星、歌星、球星代言,没有把代言人与企业文化、长期发展目标联系在一起。

 

品牌经营问题

 

     我国巨大的消费市场和已达到国际先进水平的制造能力未孕育出一个世界级的服装知名品牌,反倒是人口不多的意大利、法国、英国和美国等造就了许多世界著名的服装品牌,这与我国服装企业缺少经营市场的战略眼光有很大的关系,因为品牌在一定程度上是经营出来的。每一个品牌从其诞生开始到被人广泛认知,需要企业做大做强市场份额并且在经营思路上具有连续性。 而我国的服装企业在被评上国内名牌后,想的更多的是如何尽快盈利。 要成为国际品牌,光想着盈利是远远不够的,蕴涵于品牌中的企业形象、 文化内涵和品牌个性等对提升品牌的知名度更为重要。目前我国服饰品牌有 40 万个左右,知名企业数千家,仅浙江省就拥有 8 个“中国驰名商标”的服装品牌,但这些品牌在国际上的知名度却微乎其微。要振兴我国的服装品牌, 真正把我国的服装打入国际市场,并不是一件容易的事情。可以说, 我国服装企业在国际市场上推行品牌战略, 具有很大的挑战性。所以,一定要通过“经营”的方法来实施

品牌战略。 企业可以先把重点放在国内市场和周边国家上,在国内做强,在周边国家推行品牌战略,然后再扩大到美欧等地。 要踏踏实实地把我们的服装品牌推广为国际品牌,哪怕是付出几代人的努力也是值得的。 ■

 

 

 

 

(作者单位:中原工学院

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