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服装促销策略  

2009-10-06 11:57:56|  分类: 服装管理、经营策 |  标签: |举报 |字号 订阅

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服装促销策略

  在企业经营中,提高销售额是获取利润>利润的先决条件,而促销则是提高销售额的重要手段之一。 
    1、服装促销的特点 
    服装产品是一种非功能性价值含量高的产品(如社会价值、文化价值、美学价值、象征价值等),其感知手段主要靠视觉、触觉,而且流行周期短,款式变化快,市场定位较为严格和细致。这些特点决定了服装促销的特点,具体表现为: 
    (1)促销偏重于建立形象或理念定位 
    服装的穿着意义,主要已不在于保暖、遮体等功能性方面,而是一种象征,表达了自我价值、理想和追求。这固然要用色彩、款式和面料等要素来表达,但更需要准确的诠释以确立形象,表达设计师的理念定位,并将其传递给目标顾客。 
    (2)提高品牌知名度和顾客忠诚度是服装促销的目标 
    时装名牌需要长期的促销活动,才能取得成效,形成忠诚的顾客群,进而扩大销售额。 
    (3)促销规划常以季节为周期和主题 
    促销活动总体规划应以季节为主题进行策划。一年的时装季节通常为2~4季,服装设计师和服装生产商针对零售商的促销常在季节前进行,如夏季时装发布安排在1月份或2月份,春季时装发布则在上一年的10月份或11月份;而零售商的促销则滞后些。服装的面料、色彩、款式和穿着搭配是促销内容的要素。 
    (4)视觉传播媒介是主要促销媒介 
    服装的美学意义主要在于视觉方面,要表达这种流动的艺术,采用视觉传播媒介如出版物、电视、广告牌等是很理想的;其中杂志彩印画页、电视和时装表演最能传达服装风格和表现服装感染力;服装摄影也因此成为商业摄影业中的一个重要分支。
    2、服装广告 
    广告是主要的促销工具之一。服装广告是服装业促销的主要手段,服装企业广告预算通常占销售额的1%~3%。服装广告按促销目的分为形象广告和商品促销广告。前者主要以吸引消费者对品牌或企业(如商店)的关注,建立信念为目的,不具体针对某一款服装,而后者的目标则是促进特定产品的销售。实践中,形象广告在服装业中用得更多。 
    服装广告计划一般在服装销售季节之前开始。企业通过对经验或数据的分析制定计划,根据目标市场和季节特点确定主题,选择恰当的媒介,并作出预算。 
    广告媒介 
    常用的广告媒介有报纸、杂志、广播、电视、户外广告牌和邮寄广告等。媒介的选择既要考虑成本,更要考虑有效性。服装广告中比较常用的媒体有杂志、电视等。在依据广告对象和广告目标确定媒介类型后,还需具体确定媒介机构。恰当的广告发布时机和频率也是保证取得预期效果的一个重要因素。 
    (1)报纸 
    是一种传播面极广的大众媒介。虽然其视觉效果较差,但以其成本低廉、制作发行快速及时、影响面大而被广泛采用。
目前国内的《中国服饰报》、《上海时装报》等在沟通服装市场信息、引导服装消费方面发挥了积极作用。 
    (2)杂志 
    是服装广告的重要传播手段。时装杂志图文并茂、视觉效果好,适合于时装外在美的鉴赏和内涵品质的表现,且便于保存,可作为较高品位的服装广告。但杂志广告成本较高,出版周期长,广告制作难度大。如《世界时装之苑》(ELLE)更以印刷精美、品位高雅而受到“白领”的青睐。 
    (3)广播与电视 
    属于电子媒介。广播成本低但表达的手段仅限于语言和声音,电视能动态地展示服装的魅力,但成本高昂(包括制作费用和播映费用),且制作周期长,只有大企业才有实力做电视广告。广播与电视传播面极广,时装界常藉电视发布流行趋势。 
    (4)邮寄广告 
    国外邮寄广告很普遍(主要是邮寄服装目录),但国内尚不普及,除了印刷成本高以外,主要原则是国内服装销售商很少有消费者档案。 
    服装营销渠道 
    广义的服装行业应该包括纺织品和服装设计、生产、分配销售、资信和促销。设计师和服装企业要通过半制品和成衣实物的流通过程及非实物形式的促销信息流的传播过程,才能实现其最初的创意和追求,使顾客理解服装的价值内涵,最终实现服装的市场价值。 

1、服装营销组织 
    图5-1为我国服装业及服装商品流通结构图。图中外发加工的服装生产者,往往把重点放在产品的开发设计上。在产品的流通过程中,按中间商服务的对象特征,可以分为零售商、批发商和代理商。 
    (1)零售商 
    指将产品直接销售给最终消费者的销售组织。零售商是分布最广、数量最多、与人民生活最密切的销售组织。按所出售的产品线可分为百货商店、专卖店、小型服装店、超级市场和便利店等。 
    百货商店。百货商店经营规模大,销售品种广泛,组织系统分工明确,产品线宽而且深。一家百货商店要经营几条产品线,一般按相关商品划分为不同事业部。每个部门都是独立核算、自负盈亏的单位,并具有产品决策和进货自主权。服装部是百货公司极为重要的产品线,通常销售额占百货公司总销售额的40%左右。 
    服装专卖店。经营一条窄的产品线,而该产品线所含的花色品种却较多,如运动服、婚纱、西服、内衣、袜子等,专家卖商店可按其产品线的宽度进一步分类。一家服装店可以是单线商店;一家男子服装店就是一家有限生产线商店;而一家男子订制衬衣商店也许是一家超级专业商店。服装专卖店的出现符合市场细分的要求,据预测将来的超级专业商店成长最快,它在市场细分、目标市场的制定和产品专业化方面都获得更多的机会。 
    品牌专卖店。崇尚时尚的消费者追求服饰的品位,追求个性与服饰的和谐与一致,并试图通过某种品牌所特有的定位来反映这一意识。专卖某一著名品牌的专卖店就是应消费者这一心理和需求而产生的,如鳄鱼、蜜雪儿、伊夫·圣洛朗等。
品牌专卖店通常以连锁或特许方式经营。产品线窄,但服务、经营方式(包括装潢、商品展示、定价、服务模式等)规范标准,有明确的目标市场和市场定位。 
    小型服装店。这类服装零售店量大而面广,一般店面较小,服装混杂,产品线组合不深,价格较低,附合一般大众的需要。 
    超级市场。超级市场是一种相对经营规模较大的,成本较低,自助服务式,能够满足消费者对食品、衣物和家庭日常用品需求的零售组织。超级市场通常与用连锁经营的方式,规模和销售量有超过百货商店的趋势。在超级市场经营的服装与日常生活密切相关,如休闲装、内衣、袜子、手帕、针织品等。随着超级市场的发展,服装品种也丰富起来,衬衫、西装、时装也开始进入超级市场。 
    2)批发商(亦称转售商) 
    批发商的销售对象是那些为了再售或企业使用而购买的人。批发商和零售商的不同之处在于:批发商较少注意促销、气氛和店址,因为他们交易的对象是商业顾客而不是最终消费者。批发交易常大于零售交易,其经营规模与数量较大,但经营项目有一定范围。服装批发商通常经营大众服装为主,随着大众服装流行性的增强,市场竞争的日益激烈,有些批发商开始重视产品的设计与开发,原来属于生产厂家的很多功能转移到批发商身上,使得图16-2中生产与流通的界线越来越模糊。 
    (3)代理商 
    代理商不拥有产品所有权,其主要功能是促进买卖成功,并从中获取佣金,服装行业的代理商常常代表卖方。代理商可以分为以下几类: 
    制造代理商。他们代表两家以上产品线相互补充的制造商。他们与制造商在价格、地区、订单处理程序、送货服务、商品担保及佣金标准等方面,订有书面协议。他们熟悉每个制造商的产品线,并用广泛的接触面来推销制造商的产品。 
    销售代理商。制造商在契约上授予销售代理商销售其产品的权利,在这种情况下销售代理商尤如一个销售部门,对产品价格、交易条件等有很大影响。 
    采购代理商。一般和买主建立有长期的业务关系,为其采购商品,经常为买主收货、验货、存货和送货。在规模服装市场上有一种常驻买客,专门物色采集中小城镇零售商经营的服装。他们知识丰富,可以为委托商提供有益的市场情报,并为其采购到价格便宜、品质基本保证的服装。  

文章转自服装博客网logeed的主页
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