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品牌形象与设计师,孰轻孰重?  

2011-03-25 21:30:55|  分类: 服装行业些许见解 |  标签: |举报 |字号 订阅

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品牌形象与设计师,孰轻孰重?

 

[导读]中国已涌现出越来越多的知名时装设计师,不过个人成名是一回事,品牌成功又是另一回事。

 

 

  中国已涌现出越来越多的知名时装设计师,不过个人成名是一回事,品牌成功又是另一回事。在瑞典,情况似乎正相反。近年涌现的年轻潮牌往往比新锐设计师的名字更叫得响。品牌与设计师,哪个名字更重要?Whyred 的发展经验或许能给我们一些启发。

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品牌形象与设计师,孰轻孰重? - 苏星厚 - 会飞的小蛇
  

B=《外滩画报》

  R.H=Roland Hjort

  B:瑞典时尚业在过去十年里发展迅猛,像Acne Cheap Monday 这样的牛仔裤品牌一跃成为全球时尚人士推崇的当红潮牌。这些牌子均未以创始人的名字命名,Whyred 也一样,请问这是为什么?

  R.H:我无法替其他品牌作答。就我们的情况而言,Whyred 并不是我一个人的品牌。1998 年,我和好友Lena Patriksson Keller Jonas Clason一起成立了这个牌子,我负责设计,他们分别负责生产和市场。1999 年才有了我们的第一个男装系列。我们认为,与其为其中一人的姓氏打工,取一个抽象的品牌名更能代表我们共同的服装理念。

  B:那么,为什么叫Whyred

  R.H: 这个名字的灵感来自我的祖父SvenX-et Erixon,他是瑞典著名的艺术家,大胆的用色是他作品的一大特色。1950 年代,他在接受一家电台访问时被问及最喜欢的颜色,他脱口而出,红色。主持人便问:为什么是红色(Whyred)?于是他又回答道,那就蓝色吧。这个回答在当年红极一时。祖父为什么轻易改口?因为这样的问题对他来说并不重要。在我看来,时尚和艺术一样,是不需要固定答案的。

  B:有了一个好名字只是刚刚开始。在创立Whyred 之初,你们对品牌的风格和形象是如何规划的?你们的目标客户群是哪一类人?

  R.H:如果用3 个词来概括Whyred,那就是艺术、品位和革命。我们希望它能反映出一种成熟、冷静的时尚观,每一季的新品都能成为衣橱中不易过时的精品,拥有简单的线条、清晰的廓形和独具新意的细节设计。我们的顾客应该和我们一样是反传统的现代派人士,崇尚自由的选择和独立的个性。因为我的设计大多受到音乐和艺术领域的影响,我想我们的顾客也该是个在各方面兴趣广泛的人。

  B :你没有提到品牌的定价问题,但事实上,合理的价格是Whyred 最吸引人的地方之一。当初你们为何把它打造为一个中档品牌而非高端品牌?

  R.H:在我的字典里,Whyred 经营的是智慧奢侈(intelligent luxury。我认为它是一个非常聪明的品牌。我们注重产品的质量,设计风格接近高端品牌但价钱却非常平民。当客人走进我们的店铺,精美的陈设会让他们以为自己来到了一家大牌时装店,这就是为什么他们看到价目牌时会感到高兴,因为价格完全在他们的接受范围内——这就是我们的创业理念。也许我们的想法和H&M 有些类似——本人曾在H&M 工作多年——Whyred 的质量要比H&M 好得多。

  B :为H&M 这样的大企业工作让你学到了什么?

  R.H:在创作的过程中永远将实用性放在首位,这是我在H&M 学到、并坚持在Whyred 奉行的原则。我在H&M 学到的另外一课是要着眼于大处。不论一开始你的品牌规模有多小,你都要胸怀大志,把品牌当成一个全球性品牌那样做。还有一点很重要,为大企业工作多年让我接触并认识了许多供应商,这是小企业永远无法给予你的。

  B:从过去到现在,Whyred 的形象可曾发生过改变?

  R.H:早期Whyred 男女装的形象更年轻,更有运动感。近年来我的设计风格趋向成熟,更注重剪裁,即便是看上去很休闲的服装也有剪裁在里面。与此同时我们也在设计衣服的衬里上注入了大量心血。从2005 年开始,Whyred 推出了艺术合作项目,譬如由艺术家Jonas Nobel设计的多功能镜子和雨伞。从一开始,我便用心打造Whyred 与艺术界的联系。有人评价说,在来自瑞典的这一拨新品牌中,Whyred 是艺术气息最浓郁的。我觉得这一说法是对我的极大肯定。

  B:作为创意总监,Whyred 的官方网站上甚至没有你的个人介绍。你为何刻意淡化设计师的存在感,这对Whyred 的发展不重要吗?

  R.H:品牌形象比谁是设计师更重要,我希望顾客认识的是Whyred 的风格和产品,而不是我。

  BWhyred 的男女装及配饰在哪些地区生产?

  R.H:大部分在欧洲,像意大利,还有一大部分在中国。我们在中国有一批关系很好的合作伙伴,我也经常去中国。事实上,两个星期前我才刚去过一次。

  B:你们销售量最好的产品是什么?

  R.H:防风夹克一直是我们最成功的一个系列,当然裙装的销量也不错。

  B:你们是从哪里得到资金来创办Whyred 如此大的品牌呢?

  R.H:大约四五年前,我们得到了一家投资公司的支持,财力才渐渐雄厚起来,起初我们发展得非常慢,从最初设计男装到开辟女装线,再到第一家专卖店开张,中间都相隔一年的时间,首家专卖店开张3 年后才开了第二家店。

  B:当你创业时,有没有得到过政府的帮助?

  R.H:没有,我们都是白手起家。

  B:除了瑞典和芬兰,Whyred 在其他城市有开店计划吗?

  R.H:我们一直将全球化视为品牌发展的目标,但现阶段我们的业务仍主要集中在斯堪的纳维亚半岛,此外我们在德国、英国、法国也有销售点。在获得进一步的投资前,我们仍会保持相对谨慎的发展步伐。

  B :目前看来,Acne 仍是瑞典时尚设计力量的领头羊。你如何看待这位对手?

  R.H: 不可否认, 正是Acne 的成功带动了瑞典设计师品牌的发展,要是没有Acne H&M,人们今天可能就不会对瑞典时装如此好奇了。Acne 的产品大多基本简单,在品牌包装上比Whyred 更概念化,在我看来两者没有多少可比性,不过这两个品牌基本上是在同一时间创立的,我和Acne 的创始人Jonny Johansson 也是很好的朋友。

  B :为什么瑞典盛产价格中档、风格极简的设计师品牌?这是否与你们的民族性格有关?

  R.H:可以这么说。我想休闲和极简已经成为了这个国家的风格,我们喜欢轻松的生活方式和低调的设计,而瑞典安静、干净,非常适于这种风格的发展。这里的年轻人热爱时装,这解释了为什么许多品牌在一开始就能够获得成功。我们没有借鉴巴黎和米兰的成功模式,而是用自己的方式经营公司,例如适中的价格,独特的包装,简练的设计都有浓浓的斯堪的纳维亚气息。这让我们的品牌在国际市场显得非常独特。

  B :可否给创业中的中国设计师一条建议?

  R.H:我认为最重要的就是不要害怕。如果你有一个好的设计理念,那就去做。不要害怕犯错,或去质疑自己的理念,尽管放胆去做,不要有太多的压力。

Roland Hjort,曾任H&M男装部门首席设计师,于1994年离职后,担任瑞典品牌J.Lindeberg创意总监,负责该品牌1996年首个系列的设计工作。1998年,他和两名H&M的旧同事一起创建了Whyred品牌,担任男女装创意总监一职。

 

文章转自腾讯资讯:http://luxury.qq.com/a/20110325/000001_1.htm

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